不借势，你创什么品牌

　　“台风来了，猪都会飞。”

　　这句话大家肯定都不陌生，近两年基本上成了各大高校、mba、各类讲师及营销大家的口头禅，问及大家出处，肯定都会说是雷布斯的至理名言，其实不然，这是一句古老的西谚，意思是说，机遇来了，谁都可以有所作为。这句话，强调的“台风”，即机遇、机会，包括形势、思潮或者风气等，统称为“时”或者“势”，即“时势”。

　　现在好多商业案例都在拿这个来解释小米为什么会成功，为什么会有这么快的发展速度，其实大家没有关注，时势就是一个成长环境，大家的机会都是均等的，为什么只有雷布斯成了英雄？品牌策划人林海亮认为，雷布斯具备至关重要的两点，识势和借势，也就是说雷布斯识势：知道台风什么时候来（基于雷布斯多年的互联网经验以及两家上市公司的操盘经验，准确把握行业的竞争态势），而且善于借势：知道台风口在哪并顺利的把自己放到那去（借助大屏手机浪潮，借助苹果这样高大上的对手来形成自己的低价竞争优势，实现市场的充分认可），才会有“台风来了，猪都会飞”。

　　中国也有一句古话，就是“时势造英雄”。为什么时势能造就英雄？品牌策划专家林海亮认为至少有两个方面的原因：一是迫于形势，不得不另谋出路；这也很符合中小企业创业的竞争环境基本上不用奢求蓝海，全是红海，二是独具慧眼，看到形势的未来走向，或顺势而为，或推波助澜。也就是说物极必反，凡是到了绝路就是转机该来的时候，小米的突围、蒙牛的火箭速度、小肥羊的羊帝国、蒙草抗旱的小草计划，全部是基于此，识势、借势实现企业的快速发展。

　　那么，刚才也有提到，识势也即趋势，大小企业都在，也就是说都有感知，为什么只有小米、蒙牛、小肥羊、蒙草实现快成长，这也是我们今天探讨的关键问题，也就是说台风来了，我们怎样把自己放到台风口上，这才是关键。

　　这就涉及到一个势能聚集和转化的过程，中小企业多属于创业阶段，面临的问题就是市场不知道，消费者不了解，没有人敢于尝试的认知问题，所以品牌策划专家林海亮一直说做品牌就是建认知，闹信任，一切品牌活动都是围绕这点为始终才对，那么如何快速建立认知，如何快速建立信任，品牌策划人林海亮又说不懂得借势你将寸步难行，为什么？

　　因为市场很难接受新事物，人们很难改变原有的认知，人们接受新鲜事物的模式是从比较开始的，也就是和原有认知的事物作参照，作比较来认识新事物，到了新产品这就更加关键了，这样就是第一辆车出来的时候为什么会说：一辆不用马拉的车，来说明便捷的作用，如果没有马车的认知，乳业巨头蒙牛是特别善于借势的典型，刚出来就说自己要打造乳业第二品牌，实际上是1160名，就是靠着全国人民都知道第一是同城的伊利，但是全国人民还没有一个公认的乳业第二，蒙牛就是借助伊利的第一认知，来建立自己的第二认知，从而快速整合了全国的经销商，把自己的蒙牛冰柜用很少的钱的铺到大街小巷。

　　人们很难快的建立新的认知，一个新的产品，新的品牌如果不借助人们已知的力量，很难快速的确立自己的属性，甚至根本无法存活和发展下去，因为人们更愿意相信已有认知，那么对于创业者，新产品如果打开局面，善于借用已有认知来确立品牌属性就显得至关重要，我们再来看看这些广告，你就会更加相信这一点：

　　请到我们草原来---蒙牛第一句广告语（借助大草原的天然认知，草原的牛奶更香醇，打开认知的局面）；

　　不占小料涮肥羊---小肥羊的差异化认知（与其说是差异化认知，还不如说小肥羊也是借助草原的羊更好的来的直接，小肥羊也是借助草原的大认知，打赢了与调味火锅的行业仗）；

　　经常用脑，多喝六个核桃（中国人自古认为核桃有补脑功能）；

　　深圳的电子产品和内蒙古生产的电子产品，不用说品牌，基本上一看产地销售结果就已经定型了，肯定是购买深圳的多，当然反过来说内蒙古的食品和深圳的食品，结果也是肯定的，因为内蒙古的感觉更天然……

　　一个好的广告，一个好的策划，其实更多的都是善于找到市场认知的感知点。用市场已有的认知势能，在实现快速沟通、快速建立认知信任的目的，可以说，生活中到处都是“势能”。

　　网传的段子：

　　北京人说他风沙多，内蒙人就笑了；内蒙人说他面积大，新疆人就笑了；

　　新疆人说他民族多，云南人就笑了；云南人说他地势高，西藏人就笑了；

　　西藏人说他文物多，陕西人就笑了；陕西人说他革命早，江西人就笑了；(

　　江西人说他能吃辣；湖南人就笑了；湖南人说他美女多，四川人就笑了；

　　四川人说他胆子大，东北人就笑了；东北人说他性子直，山东人就笑了；

　　山东人说他经济好，上海人就笑了；上海人说他民工多，广东人就笑了；#

　　广东人说他大款多，香港人就笑了；香港人说他二奶多，台湾人就笑了；

　　台湾人说他想独立，全中国人民都笑了。

　　这就是认知，这就是势能，也是我们做产品，做品牌，做策划必须要关注的重中之重，作品牌是要达到让消费者更快的相信，用熟悉的环境和手段来沟通，顺势而为，借势造势，比如王老吉，找到怕上火之后，就开始从火锅店，烧烤店开始推广，这也是在借势。

　　那么势能，在自然界和社会中普遍存在，我们要把他运用在我们的营销过程当中。同时检查自己，有没有在营销执行中犯错，从而避免造成一种损失。由于人们用已知推导未知，当你是一个新人、新产品的时候，你就是人们眼里的未知。在这个时候，你说什么，做什么，一点也不重要，你就是那个人群中的1%，当99%的人认为天空是红色的时候，你所谓的“坚持真理”毫无意义。

　　作为新产品，新企业，新品牌，成长的过程，就像是一个不断努力获取话语权的登山人，只有当你爬过一座座高山，你才有机会让别人听见你的声音，好比马云在没有影响力时一直在讲的一个段子“比尔盖茨说，互联网将会改变人类的方方面面”，通过比尔盖茨的影响力来达到社会，媒体和大众关注互联网的目的。

　　那么做品牌应该怎样给自己借势呢？

　　1、势能在哪里？

　　找到有势能的人、名称、环境、甚至是一句话、一个观念、一个场所等。说得简单点，就是一切对你自己的定位有利的“已知信息”。这个已知信息，最好是显而易见的，人人都知道的，并且有号召力的。它可以是一个名字，一种观点，一个事件等。

　　所以，做品牌不要总是担心自己没钱请明星代言，或者没有大咖帮助你们，因为现实生活中，势能无处不在，不一定非要依赖“人”。

　　再举一个品牌策划人林海亮亲自参与的一个案例，内蒙古有一家园林绿化公司叫和信园绿化，在绿化行业做得十几年，一直不温不火，每次只要有南方的绿化公司参与招投标更是尴尬至极，你肯定要问，为啥呀，因为刚一报名字，基本上就淘汰了，因为经办人更原因南方的绿化公司更加靠谱，你想呀，园林绿化，给人的是啥印象，要么设计好，要么植被好，也就是说要不你有花花草草，要不你用高大上的设计规划，内蒙古很显然都不具备这样的认知，干旱和沙漠高原，本来植被就少，设计更不用提拉，已被认为是每天骑马上下班，住毡房吃手把肉的地方，根本就不会有好的设计规划人才，这就是区域的认知，这就是根就不好，没办法，基本上一眼望去没机会了，当然如果一切都是那么的一帆风顺就不用策划人啦，策划就是要找到认知的支点，找到认知的势能所在，俗话说的好，坏事的另一面就是好事，既然大家都知道内蒙古的风沙大，干旱少雨，这个事实，我们就拿这个说事，那内蒙古的植被是不是都具备节水抗旱的特性，一调研，基本都认可这个事实，那么我们的第一件事就是改名字，从和信园改为蒙草抗旱，直接将差异特色和盘托出，就将抗旱节水的故事，找到了认知的势能，塑造品牌形象走上正确的方向，接下来要做的时将这个认知让市场接受的和更加信任，就是提供信任状，紧接着公关事件的紧密配合，致电联合国倡议设立节水抗旱日，成立抗旱植被研究院等等，都是围绕节水抗旱沟通，现在，蒙草的影响力大家基本都熟悉，通过不到4年的品牌经营和管理，取得了如此高大上的成就，你肯定又在说那得花多少钱呀，其实不是钱的事，你看到蒙草做了多少广告了吗，没有，全部是公关事件，所以不是做品牌就必须花大价钱，小企业做品牌，要想花小钱办大事那就要四两拨千斤，借势造势，关键是不要干高富帅的事，高富帅基本上都是干了教育消费者事，在普及，在填鸭，让消费者接受他本来不那么认为的事情，这个基本上很难，比如霸王凉茶，比如肛泰口服液，比如红塔木门等等。

　　成功的品牌，就是做别人眼里成功的事情。借势，就是借一切有利于自己定位的认知，前提是自我定位清晰。

　　2、如果本体不能改变，那么到低势能环境中去。

　　中国有句古话，宁做鸡头不做凤尾，跟这个原理很像。前面第一点是讲，如何给自己增加势能；第二点则是讲，如果情况真的糟糕透顶了，你觉得你这辈子也就这样了，仍然可以改变，就是你去低势能的环境去。如，美国某公司在美国销售不出去的先进设备，拿到中国来卖，则产生优势。你觉得你能力一般，你可以到能力更差、更普通的人当中去，也能形成优势。比如做电商，当淘宝已经白热化的时候，微信上做得还不多，你可以转移到微信来做，这也是优势。一些在沿海滞销的货物，拿到内地来，仍然很潮。

　　对于个人来讲，有句话很朴实，扬长避短。一定要用自己的长处去到人们的短板中，亮一亮自然就形成了自己的优势。

　　3、如何给势能做加法、关联法、对立法等？

　　给势能做加法是每个创业者的必修课，否则谁理你呢！获取势能是一种行为，不见得都要花钱。

　　关联法。恒大——我搬运的不是地标水，是3000米的高山水。潜在关联的是农夫——大自然的搬运工。

　　至于明星代言，也算是一种关联，关联的是明星的公信力，知名度，但现在明星公信力下降，已经没有势能。所以，现在靠明星来动销是很难很难的。那些经常晒名车、晒酒店照、晒旅行、晒各种高大上的，基本也是关联法。

　　对立法，用得不多，因为很考手艺，如果处理不当，则可能成产生负面效果。如：对骂的加多宝和王老吉。在这个过程中，两者虽在对骂，却相互借势，反而那些和平共处的企业却莫名其妙的消失了。所以，网上传着一个段子，老大和老二打架，老三不见了。因为势能没有了。

　　没有势能，没有关注度，品牌就冷了。如，果冻——我要喜之郎。做到了果冻中最牛逼的品牌，但因为追随者太少，品类没有势能，所以冷却了。这也是在给创业者提醒，用未知表达未知，都是创业者经常犯的错。很多创业者追求新奇特，搞的很古怪的产品，其实推广起来很难。因为没有势能，品类和品牌太冷。

　　再讲最后一点，就是选择一个有势能的环境或者渠道或者领域。这就是传说中的：站在风口，猪都会飞的原理。

　　在某些有势能的环境，你是个傻子也能成功。这是个事实，但是有个前提是你得具备的：识别它是不是有势能的能力。比如传统的商场，已经失势了，你就是个天才，估计也很难在那里卖出天价。

　　自己的努力，有点像是步行。每个人寻找势能，都像是给自己找了一条好船或者好飞机。跟对一个领域、一个老板，就会像坐船、坐飞机一样，省力不少。他们会给你更多的能量和速度。