快消品业务员必备基本销售技巧

　　快消品业务员必备基本销售技巧

　　销售的类别很多，至今还没有一个明确的销售分类。按照销售渠道，可以分为：直接销售、柜面销售、路线拜访销售等，按照销售产品的类别，可分为：工业产品、快速消费品、耐用消费品、服务产品等。

　　快速消费品是我们常说的fmcg，即fast moving consumer goods的缩写，意即快速流通的消费产品。是指那些使用寿命较短，消费速度较快的日常消费品。快速消费品主要包括包装食品类（如饮料、酒类、饼干、糖果等，非处方药–otc也可以归为此类），和日用品类（如牙膏、牙刷、洗头水、沐浴露等）。

　　快速消费品有以下几个基本特点：

　　1. 价格低：消费者 购买时不需作过多的考虑，且转换成本低；

　　2. 销量大：消费者日常使用，需要经常重复购买；

　　3. 便利性：消费者可以就近购买；

　　4. 随机性：消费者购买随机性大，易受卖场气氛影响，品牌忠诚度不高。

　　快速消费品与其他类型消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差别。快速消费品属于冲动购买产品，消费者即兴作出购买决策，产品的外观、包装、价格、现场促销、售点位置等对销售起着重要作用。

　　这些决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。

　　快速消费品的特点使得它的销售技巧 与一般的产品销售有较大的差别。快速消费品的销售根据销售渠道的不同，又可以分为路线拜访销售、重点客户（ka）销售、特殊渠道销售、分销商销售等。这里主要谈谈最多业务员参与的路线拜访销售技巧。

　　首要任务是提高铺货率。消费者购买快速消费品的随机性很大，通常是就近购买，这要求产品销售的售点分布广泛，给消费者提供便利性。目标渠道的铺货率直接决定着产品的销量。比如几个中学生，在学校打球渴了，他们去到学校门口的小卖部买汽水，如果你销售的可口可乐在这里没有销售，那么他们就会喝百事可乐，而不会多走几十米去另外一家店找可口可乐。那么，你就失去了几瓶可乐的销量。每天几瓶、几十瓶，累计起来就是一个很大的数量了。

　　做好路线拜访。成功铺货后，还要能保证售点产品不会断货。因为快速消费品的产品周转周期短、销量大，在售点很容易造成产品断货，损失销量。要做到这点，就必须进行固定路线拜访销售。它的要诀是合理划分路线，并严格按照路线定时拜访客户。通过定时拜访客户才能帮助客户确定合理的订货量，确保在下次拜访前不会断货，并且不会占用客户太多的资金与库存空间。固定路线拜访，还能有助于提高铺货率。比如，一家食杂店，如果你每周定期拜访一次，一个月就能有四次销售机会，两个月下来，你就成了店老板的熟人了，那么销售还会困难吗？其外，通过固定路线拜访还可以改善客情关系，提高用户的”黏性”。

　　可口可乐公司拜访八步骤： 准备工作→检查户外广告→向客户打招呼→做售点生动化→检查售点库存→建议订单→确认定货→感谢客户。 这“八个步骤”，可口可乐多年来一直对业务代表不断地反复强调、培训，还把它做成牌子挂在每一个办事处。

　　做好售点生动化。生动化工作指售点产品的陈列、宣传品的张贴、销售设备（冰箱、陈列架等）的管理。不少业务员觉得这项工作不重要，对销售没什么帮助，只是为了提升公司形象而做的门面功夫。其实不然，这项工作的好坏，也会直接影响售点的销量。因为快速消费品多是冲动性的购买，消费者易受卖场气氛影响。如果你的产品在售点陈列整齐，并且展示排面大，加上恰当的促销宣传广告，那么就容易吸引消费者的眼球，并让消费者觉得这个公司是个大品牌。河曲马话术网 即使消费者在家受到电视广告的影响，打算选择某个品牌，但在售点有可能因环境的影响而改变主意，这也是所谓的”终端拦截”的其中一个含义。

　　可口可乐把快速消费品的销售诀窍总结为”三买”：买得到、买得起、乐得买。

　　“买得到”指提高全系列产品的铺货率，让消费者随时、随地可以买到。对于业务员，就是要提高产品的铺货率，并通过固定路线拜访来保障产品不会断货。

　　“买得起”指为消费者提供合理价格的产品，针对业务员来说，就是要保证售点全系列包装的铺货，让消费者有更多的选择。

　　“乐得买”指让消费者买得高兴，对于业务员就是要做好售点生动化、冷饮/热饮设备的管理。

　　所谓生动化是在售点上进行的一切能够影响消费者购买可口可乐产品的活动。

　　一、关于生动化的基本理论：

　　在可口可乐，生动化是指：在售点对我们的产品、广告品、市场设备和冷饮设备的陈列与管理所做的一切工作。

　　由于可口可乐拥有着庞大的产品线（可口可乐、雪碧、芬达、醒目、果粒橙等），同时又有诸多类型的冷饮设备（展示柜、现调机等），所以针对不同的渠道类型与市场设备有着不同的生动化要求。因此，可口可乐的生动化技巧相对于其他公司而言要复杂得多。

　　简单地概括一下生动化的定义就是：在零售终端内为使产品对消费者更具有吸引力而所做的一切工作。明确了生动化的概念，将有助于我们对下列内容的全面认知：

　　（一）实施生动化的利益

　　一提起生动化的利益是什么，大多数的人都会回答：“提高产品的销量”这种观点虽然正确，但还是比较片面。可口可乐则比较全面地阐述了生动化将会为商品流通领域中的不同角色所带来诸多的利益：

　　1、给消费者带来的利益

　　◇使消费者很容易发现可口可乐的商品；

　　◇可以使消费者更方便地购买；

　　◇使消费者在选择商品时赏心悦目；

　　◇标准的商品陈列使消费者采购更舒适；

　　◇无断货情况，提高顾客满意度。

　　2、给客户（零售商）带来的利益

　　◇缩短货架周转周期；

　　◇降低存货积压成本；

　　◇减少断货情况；

　　◇可以辨别出滞销商品；

　　◇在消费者心中树立良好的形象，提高对零售商的忠诚度。

　　3、给可口可乐公司带来的利益

　　◇增加产品销量

　　◇刺激消费者“冲动性购买”的特性；

　　◇通过提高货架的空间占有率而增大产品的市场占有率；

　　◇通过凸出陈列位、加大陈列面以阻击竞争对手。

　　4、给销售人员带来的益处

　　◇更加容易达成销售配额；

　　◇增加资金与收入；

　　◇高密度的市场显现率，增强销售经理的自豪感；

　　◇对市场的绝对占领；

　　◇赢得客户信任。

　　综上所述，生动化可以从四方面，给不同的营销角色带来不同的利益，使这种价值链形成良性循环，以达成一个各方都满意的共赢局面，从而更加凸显了生动化在终端营销中的重要地位。

　　销售工作要解决两个问题：一是如何把货铺到消费者的面前，使消费者买得到；二是如何把货铺进消费者的心中，让消费者乐得买。终端市场建设就是要解决这两个问题。（品牌的作用就是把货铺到消费者的心里）。

　　商品的陈列：

　　(1)争取人潮较多的陈列位置。在售点，推销员一定要掌握顾客的移动路线，并将产品尽量摆放在消费者经常走动的地方，如端架、靠近入口的转角处等。一般而言，看到产品的人越多，产品被购买的机率就越大。若放在偏僻的角落里，产品不易被消费者看到，销路也就不会好到哪里去。推销员一定要争取最好的陈列空间。

　　(2)把产品放到顾客举手可得的货架位置上。要吸引人们前来购买，推销员必须按照消费者的身高，把商品摆在他们视线平行、垂手可得的地方，太高或太低的陈列位置，都会造成购买障碍。如以儿童为目标市场，则应摆放在货架低层，甚至地上。也就是说，陈列高度应视目标消费者而异，以便于他们选购。商品的具体摆放都是根据精确的消费者心理分析与多年的市场销售经验得出的。如货架长度、货品摆放层数、不同类型产品的摆放、堆头形状等，都规定明确。这样做的目的在于提高产品陈列的规范性与生动性，激发消费者的购买欲。

　　3．在竞争品牌中脱颖而出。面对着越来越多的竞争品牌，消费者感到无所适从，品牌忠诚度越来越低。因此，厂家必须要在终端市场上投入更多的心血运作，使自己的商品能在商店里脱颖而出，通过展示、陈列、POP广告等方式，把自己的产品与竞品区别开来，并以新颖、独特的形象吸引顾客的注意，刺激顾客的需求欲望，创造在零售店内的竞争优势

　　生动化原则的内容包括三个方面：产品及售点广告的位置、产品及售点广告的展示方式、产品陈列及存货管理。

　　1．生动化工作的目标：

　　●强化售点广告，增加可见度；

　　●吸引消费者对可口可乐产品的注意力；

　　●提醒消费者购买可口可乐的产品；

　　●使消费者容易见到可口可乐的产品。

　　要达到这些目标，业务员在做生动化工作时必须注意它的五个关键方面：

　　(1)货架展示：

　　要考虑四个方面的内容——位置、外观、价格牌、产品的次序和比例。

　　位置：可口可乐强调产品要摆放在消费者流量最大、最先见到的位置上。为此，业务员要根据商店的布局及货架的布置，根据人流规律，选择展示可口可乐产品的最佳位置。如放在消费者一进商店就能看见的地方、收银台旁边等，这些地方可见度大，销售机会多。

　　外观：货架及其上边的产品应清洁、干净。 价格牌。应有明显的价格牌。所有陈列产品均要有价格标示，所有产品在不同的陈列设备中的价格均需一致。 产品次序及比例。陈列在货架上的产品应严格按照可口可乐、雪碧、芬达的次序排列，同时可口可乐品牌的产品应至少占50％的排面。产品在货架上应垂手可得。包装相同的产品必须位于同层货架上，同时要平行，包装轻的放上面，重的在下面。要注意上下货架不同包装的品牌对应，如上层是易拉罐的可口可乐，则下层的对应陈列就是塑料瓶的可口可乐。这就是所谓的品牌垂直。 当商店无足够的产品陈列空间时，可口可乐公司向客户提供活动货架，以争取陈列存货空间，用于陈列销售量大、周转快的品牌和包装。

　　对活动货架的管理，可口可乐也提出了详细的要求： 存货。可口可乐应占公司产品陈列的50％(垂直陈列)，其它品牌则依销售量比例陈列。一般而言，以不超过一种包装、4～5个品牌为原则，陈列于活动货架上。 位置。在超市或自选商场(便利店)的主要饮料区之前；在主要陈列区末端；在竞争者产品之前；靠近相关产品(如小吃区域等)。

　　包装。塑料瓶包装最适合陈列于活动货架上(除非活动货架是专为易拉罐或利乐包所设计的)；而易拉罐则比较适合进行“落地陈列”。 展示。每一个品牌／包装陈列时，必须清楚标明“品牌”、“包装”、“价格”及特价等促销信息，并确保店内所有价格一致。

　　落地陈列：落地陈列是为了促销产品，强调某一促销活动(产品／包装)、假日特卖，或者提供高周转产品有更多的存货量所做的陈列。

　　陈列方式：端型落地陈列，消费者可从三个方面拿取产品。岛型落地陈列应摆放于较宽通道的中央，通常是店里主要位置，消费者从岛型落地陈列的四面可以拿取产品。

　　(2)广告：

　　售点广告能提高售点的形象，把客户引进售点，同时也增加可口可乐产品展示的吸引力、可见度。 广告也要考虑四个方面的内容。位置、外观、选用、售点和买点的广告。

　　位置：广告应张贴在最显眼的位置，如进门处、视平线处等以吸引消费者的注意力。

　　外观。广告也代表了可口可乐的形象，因此广告外观应干净、整洁。 选用。广告品的种类很多，在选用时要注意销售什么产品配什么广告，这也是专业水准的一种表现。 售点和买点的广告。生动化是围绕着产品在售点和买点内进行的，因此广告品必须张贴在售点和买点内。

　　总之，售点广告要做到： 广告品必须贴于商店的显眼地方，不可被其它物品遮盖； 海报或商标贴纸必须贴于视线水平，不应太高或太低； 更换及拆除已褪色或附有旧的广告标语之广告物； 不应同时出现两个新旧广告攻势的广告品：当张贴“永远是可口可乐”的广告品时，应同时换除原有“挡不住的感觉”的广告品； 当促销活动结束时，必须将广告品换除。

　　(3)陈列： 陈列就是把一些商品有规律地集中展示给顾客。陈列产品生动化的目标是尽量占据更多的陈列空间，尽可能地增加货架上的陈列产品数量。应在售点内多处展示可口可乐的产品。顾客能在越多的地方见到可口可乐的产品，他们买的机会就越多。 陈列位置。可口可乐的产品应陈列在消费者容易看得到的最好位置。

　　陈列方式。可口可乐产品应集中陈列品牌垂直陈列、包装水平陈列：维持每一品牌每一包装至少两个以上的陈列排面，以方便补货及增加产品循环。 如有价格促销时必须使用“特别价格标示”，内容应包括“原价格”、“新价格”、“节省差价”及“品牌包装”等信息。 包装陈列方式以上轻下重的原则陈列，可依靠地点或商店的不同而调整。总之，陈列空间分配应依销量大小来决定。 陈列要考虑位置、产品次序和比例、外观及广告品／价格牌。 位置。同货架位置展示。 产品次序和比例。产品陈列的次序必须是可口可乐、雪碧、芬达，同时可口可乐应至少占到50％的空间。 外观。产品应干净、整洁、诱人。 广告品／价格牌。在陈列的产品附近应有与产品有关的广告品，同时必须有明显的价格牌。

　　(4)存货： 存货有两个内容，即货架上的存货与仓库内的存货。货架上陈列的产品应循环摆放，旧货在前、新货在后，同时也应注意及时补充货架上的产品。 仓库内的存货也应注意循环，同时要放在仓库内容易拿取的地方。

　　2．生动化的标准：

　　概括来说，实施生动化要做到： 产品必须陈列在消费者刚进店时所能看得到的最佳位置； 可口可乐必须占公司所有陈列空间面积的50％； 所有产品必须除去外包装后陈列；

　　每一品牌／包装至少要占有两个排面；

　　每次拜访客户时必须移开损坏或过期的产品；

　　所有陈列的产品必须有清楚的价格标示；

　　经常循环产品；

　　保持产品陈列、冷饮设备及展示工具整洁；

　　产品必须集中陈列，同一品牌垂直陈列，依同一包装水平陈列。

　　做销售的五条金律

　　认为如果客户提的问题太多就不能完成这次销售，还有些销售人员不能很好的处理客户疑问，导致不能成交，下面是我总结的销售技巧培训的五条金律，希望能对各位有所帮助。

　　第一：在不能了解客户的真实问题时，尽量让客户说话

　　多打听一些问题，带着一种好奇的心态，发挥刨根问底的精神，让客户多发发牢骚，多提提问题，了解客户的真实需求。

　　第二：同意客户的感受

　　当客户说完后，不要直接回答问题，要感性回避，比如说我感到您。。。。。这样可以降低客户的戒备心理，让客户感觉到你是和他站在同一个战线上。

　　第三：把握关键问题，让客户具体阐述

　　“复述”一下客户的具体异议，详细了解客户需求，让客户在关键问题处尽量详细的说明原因。

　　第四：确认客户问题，并且重复回答客户疑问

　　你要做的是重复你所听到的话，这个叫做先跟，了解并且跟从客户和自己相互认同的部分，这个是最终成交的通道，因为这样做可以了解你的客户是否知道你的产品的益处，这为你引导客户走向最后的成功奠定基础。

　　第五：让客户了解自己异议背后的真正动机

　　当客户看到了背后的动机，销售就可以从此处入手，想到并且说出客户需要的价值，那么彼此之间的隔阂就会消除，只有这样才能和客户建立起真正的相互信任的关系。

　　31条销售原则

　　1．销售技巧推销的同时、要使这客户成为你的朋友。

　　2．任何准客户都是有其一攻就垮的弱点。

　　3．对于积极奋斗的人而言、天下没有不可能的事。

　　4．越是难缠的准客户、他的购买力也就越强。

　　5．当你找不到路的时候、为什么不去开辟一条？

　　6．应该使准客户感到、认识你是非常荣幸的。

　　7．要不断去认识新朋友，这是成功的基石。

　　8．说话时，语气要和缓、但态度一定要坚决。

　　9．对推销员而言、善于听比善于辩更重要。

　　10．成功者不但怀抱希望、而且拥有明确的目标。

　　11．只有不断寻找机会的人、才会及时把握机会。

　　12．不要躲避你所厌恶的人。

　　13．忘掉失败、不过要牢记从失败中得到的教训。

　　14．过分的谨慎不能成大业。

　　15．世事多变化，准客户的情况也是一样。

　　16．推销的成败、与事前准备的功夫成正比。

　　17．光明的未来都是从现在开始。

　　18．失败其实就是迈向成功所应缴的学费。

　　19．慢慢了解客户的消费心理，不要急于求成。

　　20. 你要知道人生没有失败、只有暂时停止成功。

　　21.销售随机性很大、没有一成不变的模式可去遵循。

　　22.彼此时间都珍贵、爽快才不会浪费时间。

　　23.整体形象让客户看得舒服顺眼、不是亮亮的正装才能赢得信任。

　　24.等客户词穷后、找出客户弱点再出击。

　　25.在销售过程中要讲究技巧。

　　26.有时沉默是金。

　　27.技巧只能参考不能完全的照搬复制、要有自己的特色。

　　28.营造轻松良好的谈判氛围不难，只要热情、激情适度就可以了。

　　29 适当为客户进行换位思考、让他知道以你的专业在他的角度怎么选择。

　　30 以退为进、最能拿下客户的销售技艺是不销售。

　　31 第一次销售成交是靠产品的魅力、第二次销售成交则是靠服务的魅力。

　　最后：

　　销售人员的个人形象

　　面对面销售技巧是销售人员最常用、最重要的销售技巧，几乎用在每一种销售活动过程中，可能很短，只有五分钟，可能很长半个小时，一个小时。一个成功的销售人员，能够在见客户的时候树立良好的第一形象，通过开场白打开客户的谈话空间，然后完整清晰地鼓励客户谈出他的需求，并且挖掘出需求背后的需求，对客户的需求进行认可和称赞，与客户建立互信，然后给客户提出建议，最后将建议落实到下一步销售活动过程中，把销售一步一步地推进下去。

　　在做好这些工作后，然后才是销售技巧的提高。从某个角度可以说，对于快速消费品的业务员，销售技巧并不是最重要的。固定的路线拜访、售点生动化等工作做好了，再加上适当的销售技巧，就能成为一个优秀的快速消费品业务员了。