精准营销和PPC广告ROI原则

　　在搜索引擎营销理论里，PPC点击付费广告可以说是企业SEM战略的核心，诸如百度竞价排名、网盟推广、垂直门户广告投放等等，都是常见的PPC手段。而如何做到广告ROI最大化则是每个企业需要解决的难题，也是小拼10天学会SEM教程之第五天要讨论的话题。小拼认为，针对目标人群的精准营销可以很好地解决这一难题。

　　在开始正文之前，我们有必要先了解广告精准营销和ROI的概念。

 

　　什么是精准营销？

 

　　精准营销——Precision marketing，是一种精准地、可衡量地、互动性和ROI极佳的新型营销模式，是企业实现可度量的低成本扩张之路的有效保证。

 

　　搜索引擎发展可谓是日新月异，SEM手段也是层出不穷，唯有做到精准营销才能让企业占据网络营销至高地。那么企业如何进行精准营销呢？小拼认为，主要从以下几个方面出发：

 

　　1）有效的覆盖：精准定位目标人群，以精准的广告策略指导广告精准投放，而非无差别的广告轰炸效应；

 

　　2）强化记忆：企业广告投放应该注重品牌推广，这对建立稳定的企业忠实客户群，实现客户链式反应增值都有深远的影响；

 

　　3）深入互动：通过多元化的在线沟通手段，倾力打造用户体验，使SEM达到可度量、可调控等精准要求；

 

　　4）精准衡量：针对特定群体的精准营销，是精确、精密、可衡量的，从而打破传统营销定位模糊的局面，也是企业可持续发展的需要；

 

　　5）全面优化：时时跟踪、评估广告投放效果，收集不同的用户声音，了解他们的真实想法和需求，及时调整搜索引擎营销策略和方法。

 

　　什么是广告ROI?

 

　　传统的ROI理论是指广告学中的一种实用创意指南，即关联性 （Relevance）、原创性Originality）和震撼力（Impact），简称ROI，它是20世纪60年代的广告大师威廉·伯恩克创立的DDB广告国际有限公司根据自身创作积累总结出来的一套创意理论。

 

　　PPC中的广告ROI是指广告的投资回报率，即Return On Investment的英文缩写。一般来说，我们可以通过这样的公式来计算广告ROI：

 

　　ROI = 收益/投资×100% 或 ROI =（成本降低+收入增长）/总成本例如，在搜索引擎营销中，你用于PPC广告投放的资金是10万元，净赚了50万元回来，那么你的投资回报率就等于广告利润除以广告成本，即ROI = 500000 / 100000 x 100% = 500%。显而易见，这样的投资回报率足以让你偷乐好一阵子。

 

　　简单来说，投资回报率就是用最少的钱来获得最大的利润。由此可见，ROI在一定程度上也是评估SEM效果的强力依据。

 

　　精准营销和PPC广告ROI原则

 

　　美国费城商人约翰·华纳梅克曾说过，“我知道我的广告费有一半都浪费了，但我不知道到底是哪一半。”这反映了一个不争的事实：传统营销模式ROI普遍过低的现状，企业SEM亦是如此。钱砸了，没挥着好处，我想，这是任何企业都不想见着的事。那么，如何提升广告ROI呢？小拼认为，精准营销是提升广告ROI的效途径。不过，企业在进行精准营销时，应该掌握以下几个PPC广告ROI原则，以达到最佳的投资回报率。

 

　　1）制定符合企业SEM战略的精准PPC广告策略

 

　　搜索引擎PPC广告与传统电视广告相比，是有着本质差异的——简单来说，总结为一句话：“电视广告=不得不看，网络广告=想看就看”。所以说，企业进行SEM广告投放时，应该精准定位目标人群，以精准的广告策略指导广告精准地投放，以达到最佳的ROI，这也是企业产品应用、行业特征、发展需求与互联网的互动性、自由性、多样性相结合的要求。俗话说，思路决定出路，细节决定成败。由此可见，制定符合企业SEM战略的精准PPC广告策略是何其重要，精准营销是可衡量地、可调控地的SEM指导思想，是可预见性地广告ROI。

 

　　2）广告曝光量、点击量不等于PPC广告ROI

 

　　目前PPC广告投放手法无外乎百度竞价排名，Google AdSense，新浪、搜狐等大型门户网站上的banner，sidebar广告等等。通常，PPC广告采用的是CPM（Critical Path Method）、CPC（Cost Per Click;Cost Per Thousand Click-Through）、CPA（Cost Per Action）等统计模式，仅仅是一种数据指标，这种方法应用于广告结算、成本控制、创意效果监测等方面是可行的，但作为广告投资回报率则有些过于简单了。事实上，PPC广告ROI是一种延时效果，它具有深度的互动性，广告的曝光量、点击量并不能反映出真实的广告ROI。

 

　　3）PPC广告的互动性是把双刃剑

 

　　互联网用户是PPC广告永远的主人——企业应该铭记这一点。据统计，中国的互联网用户已达到一个惊人的数字，至少有近1/3人口正在使用互联网，而搜索引擎作为最大的互联网入口又被用户所依赖。所以说，企业如何把关和网友的互动环节，将直接影响到广告的ROI。

 

　　PPC广告的点击效果是所有企业追求的目标，这也是大多广告主对网络广告的一个浅显认知。事实上，网络广告的互动性应该是多层次的，应该是有效覆盖->吸引“眼球”->吸引点击->继续浏览->持续关注的一个过程，而每个环节的互动性都需要充分利用起来。但是，很多企业的搜索引擎广告只关注覆盖量（曝光量）和优秀的广告创意，而相对忽视广告“点击后”的用户行为。举个很简单的例子，你的广告可能是网友的视觉焦点，也确实吸引了无数点击，但是他们却在浏览你的网站时选择放弃了，这也是影响广告ROI的原因之一。所以说，PPC广告策略应该重视广告“点击后”的着陆页设计，而不是仅仅在广告展示创意上下功夫。“看你不见得点你，点你不见得爱你”，我想，这个比喻用来形容PPC广告的互动性是再好不过了。

 

　　4）PPC广告ROI不仅仅是企业的事

 

　　企业SEM常常会陷入这样一个迷思：“了解互联网的不了解广告市场，懂广告市场的又不了解互联网”。事实上，企业的这种矛盾是普遍存在的，它不仅仅是技术层面的问题，而是商业价值的认知层面不同造成的。PPC广告ROI的评估除了企业的责任外，还需要搜索引擎广告提供商、广告评测等多家单位共同协作，才能最终达到企业、商家、用户三赢的局面。所以说，企业应当正确看待搜索引擎的价值，制定精准的PPC广告策略，选择合适广告载体，执行投放并及时评估，才能达到理想的广告ROI。