小蜜蜂网络社区口碑营销案例分析

　　蜜蜂是一个美国化妆品品牌，产品特绿色纯天然，天然程度高达95%以上，婴儿护肤类产品更是接近100%，有趣的是这个品牌从不打广告，其创始人称“为了环保 ”。去年末小蜜蜂品牌做了一次社会化营销活动，从品牌传播、消费者口碑、网络产品销售都实现非常好的效果。整合营销活动在我的建议与参与下完成，我也为大家来分享整个社会化营销的过程，希望能够给各位有所启示。

 

　　本案我们采用的思路是：品牌植入 - 品牌互动 - 口碑分享及传播 - 促进销售品牌植入首先小蜜蜂选择适合的植入平台，社区及SNS群组，聚集消费者口碑的源头，通过口碑源再逐步向外发散，最终我们选择在唯伊网建立小蜜蜂的品牌Club，聚集近40万的年轻女化妆品社区，精准的消费群体，对化妆品相关的话题有浓烈的兴趣，产生的互动效应非常良好，最重要的是，这样的平台是最适合口碑分享和传播的。我们还将小蜜蜂的产品加入唯伊网的“宝贝”（化妆品产品库，消费者可以点评产品）频道，以增强推动起来的口碑效应，带动整体产品线的所有口碑，整体的品牌关注度。

 

　　品牌互动在小蜜蜂的试用体验活动中，女用户在社区中表现了极其强烈的兴趣，社区活动在1个月中，召集帖总计获得了15万多的浏览，3000多次回复，可以说实现了非常热烈的互动效果，很多网友表现对小蜜蜂产品极其关注的态度，和强烈的购买欲望。通过品牌互动的环节，小蜜蜂品牌实现了非常良好的品牌曝光，提升了小蜜蜂品牌在网络的知名度，以及在精准女群体中的品牌影响力。

 

　　口碑分享及传播体验活动通过社区进行召集，试用中心进行用户过滤和筛选，选择最符合小蜜蜂品牌定位人群的试用者。获得试用机会的网友也愿意积极与更多人分享她们的试用感受，她们将试用报告发表在小蜜蜂的品牌Club（小蜜蜂的论坛）中，成为网络口碑营销的源头。通过唯伊网的分享机制（激励质），用户会把她所写的试用报告转载到其他的知名女社区中，如：瑞丽网、Onlylady、Yoka、新浪美容论坛等。我把最终获得的数据与大家分享下：

 

　　活动PV近30万；社区召集帖点击（Click）152124次，回复3216次；小蜜蜂论坛新增200多篇主帖，5000多回帖，帖子数量远远多于欧莱雅论坛的数量；总共派发产品数量：250份；试用报告数量：142篇（口碑获得率57%）；500字左右的报告111篇（高质量的口碑占78%）；试用报告主动转载642篇（传播率6），被动转载如雪球一般越滚越大；覆盖64个女相关论坛、SNS、群组等社区媒体，32个BSP博客平台；不完全统计，转载的试用报告共获的356432次浏览，5169次回复（截止2009年1月18日）；百度、Google小蜜蜂相关收录量都有一定幅度的提升，搜索“小蜜蜂试用”、“burtsbees试用”等关键词，前3页50%以上的内容为唯伊网用户创造的口碑评论。

 

　　活动预计直接传播受众60万，人际传播（SNS）受众400万。

　　此时小蜜蜂的口碑传播，已经影响到很多潜在消费者，很多人在咨询到哪里购买，还有很多用户反映能不能做期团购活动。从这一点可以看出，常规的品牌营销并不能让消费者产生足够的购买兴趣，但消费者的口碑却对潜在消费者的决策有着重大的影响。

 

　　促进销售我们主要做了2件事情，一件事情是在传播事件的本身也附带宣传了小蜜蜂的购买网站，网站在活动期间，前来咨询和购买的人数较以往有所增多。

 

　　另外一件事情是，在消费者强烈反映之下，我们做了期团购活动（一周时间），结果与较高热情相比，团购的订单并不算多，大概只有20多个。后来我们分析：一是年前时间仓促，准备回家影响了购买；二是更多人仍处于关注阶段，属于较好不叫座的；三是口碑周期太短，不足以触发大规模购买的可能。年后2月份我们又做了一团活动，结果反映比前一期要热烈很多，小蜜蜂一周订单有60多个，客单价也较高。

 

　　显而易见，随着品牌传播的深入，对消费者的影响也越来越大，促使购买的人也逐渐增加，口碑效应从试用者转移至初次购买者，又由初次购买者的口碑转移至更多潜在消费者，购买人群变大，重复购买频率增加。如果口碑活动周期、持续的传播，那对于销售而言，也会逐步推进，消费群体的积累也会越来越大。

 

　　在这个过程中，有几点很关键：

 

　　1. 口碑源头的建立和积累很多口碑营销会注重短期的效果，而长远来看，没有推力的情况下难以持续，口碑没能有效积累化为传播力量，而变成碎片，力量逐步减弱。小蜜蜂的案例，在唯伊网所建立的品牌Club，聚集了小蜜蜂忠实的消费者，最初是体验试用者贡献口碑，逐步是购买过的人贡献口碑，这些口碑话题在逐渐积累，产生更多的交流和讨论，同时更多的口碑被转载、分享到其他女媒体，影响搜索引擎，变为持续传播的力量。

 

　　2. 活动的频率与连贯度因为整个方案在流程设计上都体现了极强的目的，在营销组合方面也较为恰当，在适合的频率和周期（长期与短期结合）下实现了品牌与消费者互动，当众多体验者分享口碑的同时，积极激发消费者的购物欲望与需求，结合相应的导购策略，一定程度捕捉了活动期间的购物需求。而在隔年之后的团购活动，又再一次捕捉了口碑影响下的消费群体。

 

　　3. 口碑营销的持续从小蜜蜂案例中，我们也得到了很重要的启示，密集的口碑活动会对品牌传播及产品销售有重大的影响。年前以周为单位，连续做了四期体验活动，各项数据都要比其他客户操作的案例效果好。所以我们建议品牌长期建立口碑传播的源头，周期推动口碑营销，周期间隔辅助互动类营销活动，以达到良好的曝光频率，深度互动，广度传播。

 

　　当然在这个过程中也难免有不足之处，比如活动节奏加速而准备不足，消费者数据如何有效挖掘，购买者跟踪及反馈等等，但整体而言，依然是一次经典的网络口碑营销传播案例，而且也一定程度上改变了营销活动难以直接带动销售的问题，虽然效果并不立竿见影，但也许会给更多人以启示。