访谈趋势占卜师肖明超的精众魔幻营销策略

　　肖明超：知名趋势营销专家，知萌咨询机构CEO，中国精众营销理论开创者。担任美国艾菲奖、金鼠标网络营销奖等大奖评委，被媒体称之为中国消费趋势与营销传播领域的“趋势占卜师”，常年为国际国内500强企业和媒体机构等提供趋势洞察、策略咨询、数字营销与创新传播服务。

　　前言：整个中国市场存在着区域的差异、文化的多元、市场结构的复杂、消费者的多样。消费者也在经历一个从分化到重聚的演进过程；与此同时，大众消费也已经被更多细分的价值观、族群行为方式、需求形成的族群所打破。而每个企业都希望能够去捕获所有的消费者。但实际上，这已经成为一个非常艰难的事情。

 

　　精众营销是何方神圣？

 

　　从过去较为分散的大众营销，到现在演变出新的一个路线。我们把这个称之为是精众营销。对精众营销有四个定义：

 

　　第一，精选。企业想获得更高的附加值或者获得更大市场或者根据消费力的人群，首先要对消费者进行一个精选。这个精选某种程度上，也代表消费者在某一个消费的共同点、兴趣爱好、内容上的聚合，这种聚合代表的是一种消费价值的汇聚。

 

　　第二，精英。社会的精英群体，是消费潮流的缔造者和引领者，甚至在推动着大众的消费，企业抓住精英，就抓住了消费的趋势引导者和扩散者。

 

　　第三，精致。对这部分人群而言，他们对品质生活更为关注。他们更看重内在的涵义、品牌的文化，更注重精神层面的追求，而不是单纯只看重一些表面或者功能性的指标。

 

　　第四，精明。互联网越来越发达，信息越来越泛滥。这个时候，品牌不是要向消费者传递更多的信息，而是要更准确的传递信息，要能够为消费者传递信任和品牌体验，因此，简单粗暴的重复的信息传递模式，已经很难去影响到今天追求品质的人群。

 

　　总的来说，精众营销是企业在品牌的升级和转型过程中，针对市场引领型的、先进的消费群体开展的营销。它针对的是如何能够让整个企业更精致化，如何能够让品牌变得更具有美感，如何能够让品牌更能够与消费者产生共鸣。

 

　　1、“精准营销”与“精众营销”：一字之差，本质大不同

 

　　精众营销和精准营销不是一回事，首先在概念上不能混淆。主要区分为三方面：

 

　　a、精众营销强调的是一个全面的系统，而精准营销更多是强调一种动作、技术手段及其方法。

 

　　b、精众营销锁定的是具有某种特点的聚合型的群体，这个群体身份是真实的、鲜活的、可以识别的，更强调挖掘消费者需求背后的动机，是多种营销方式的融合，而精准营销更多是通过定位、技术、账号和精准推送的方式来实现，界面是冰冷的。

 

　　c、精众营销更强调对消费者的深度影响，建立的是一种强关系，而精准营销更强调的还是信息的到达与覆盖，看起来好像是强关系，实际上是一种弱关系。

 

　　比如短信营销，我们说它是一种精准营销，但不是精众营销。为什么？因为精众需要传递的是信任感，而短信营销传递的更多是一种信息的铺天盖地的到达，但这个信息并不是消费者主动想关注的，甚至是带有打扰性的，这就是精众营销和精准营销比较大的区别。

 

　　只是通过一种简单的技术手段去推送信息的营销，我们不认为它属于精众营销的范畴。精准是一种相对的，只是基于一些标签的判断和识别实现的。但是，在精众营销里，我们更强调人、强调互动、强调体验或者强调空间的存在。

 

　　比如说，在健身会所里的人群，你可以用精准的方式去影响，你可以通过会员卡的信息系统，给消费者传递信息，做到精准。但是，这种影响力对于他来讲，比较弱。因为这个人群有自己的主张，自己的偏好，你用精准的手段只能做到“打中”，但是并不能真正的“打动”。

 

　　精众的特征中，之所以有一个特征是「精明」，就是说，你可以在健身会所，基于大家的共同兴趣爱好前提下，来进行一些消费者圈层的互动或者是体验营销。但是，你如果说他从会所回到家以后，你再给他发信息，他是反感的，因为你用所谓的“精准”干扰了他。

 

　　2、如何做出更加自然的广告？

 

　　a、 路虎：“一样是跑，不如跑的自有其道”

 

　　在我们构建精众营销TRUST模型里，是建立信任。在这个模型当中特别强调的一点，你的创意一定要跟环境共生。创意如何和环境共生呢？其实最好的营销就是最自然的伴随。也就是当消费者在某一个特定的空间和时间的场景里，你的广告和他当时所处的场景能够高度融合，那么就能够产生非常大的共鸣。这种共鸣不单纯是传递一个信息，而是能够打动他真正的内心。

 

　　例如，路虎揽胜极光为了适配健身会所这样的一个精众空间，首次摒弃全球通用广告画面的模式，尝试与健身环境共生的创意，与健身人群进行了一场身临其境的品牌对话。它在跑步机、瑜伽垫、游泳池等都修改了广告画面，揽胜极光围绕健身会所的特点，例如：跑步机创意贴——“一样是跑，不如跑的自有其道”，这样的画面就会让当时在跑步机上的人群达到场景的共鸣，更强调消费者与场景的融入性，这就是精众营销的魅力所在。

 

　　b、沃尔沃、本来生活：不加班、不应酬，回家吃饭！

 

　　沃尔沃和本来生活曾发起一个717回家吃饭日活动，这是基于精众生活的一种场景引导。沃尔沃强调的是北欧的感觉，希望大家在将身心投入事业追求极致之余，应该拥有北欧的幸福生活，这是对精众发出一种倡导，希望大家能够回家吃饭；而本来生活，也在这里融入得很好——你回家吃饭的话，你可能需要去本来生活上购买生鲜食品等。

 

　　所以这个是基于精众的跨界的场景引导的营销。这个营销其实就是一种非常好的，融合精众生活的状态，正能量的倡导，这些都和品牌做了非常好的结合。